10 правил выкладки

Здесь я буду потихоньку писать основные правила выкладки товара:
1. Правило бублика или правило правой ноги:
Покупатель в основном перемещается по ГМ против часовой стрелки и в сторону касс
2. Правило правой руки:
85 % населения - правши. Соответственно проще взять товар справа, правой рукой
Что и делает большинство из нас:

3. Правило ценового расположения товара (всё ценовое расположение товара зависит от наших условных рефлексов): 

а) Правило левой руки: Товар всегда располагается слева направо, от дешёвого к дорогому. Таким образом, чтобы самый дешёвый товар был всегда слева!!!

Почему именно так, а не наоборот или как то по другому?

Это делается по двум причинам. 

Первая - создание логической цепочки цены товара, чтобы покупатель смог определить, где его ценовой диапазон и сосредоточил свой выбор на чём то определённом. Это повыст продажи до 30% и пенетрацию до 20%. То есть результат на лицо

А как создать правильно цепочку?

Так как мы это привыкли чаще всего видеть!!! Самый яркий пример - это школа. Все мы писали в строчку числа от одного и выше, слева на право...соответственно у нас есть уже определённый условный рефлекс..Вот если бы мы жили в Израиле, то уже бы по другому выстраивали цепочку, так как условный рефлекс отличался.

Вторая - самый дорогой товар справа. Так как чаще всего мы берём условно рефлекторно справа (85%), то соответственно в любом случае при такой выкладке, покупатель либо берёт самый дорогой товар, либо дороже, чем планировал. (Увеличивается средняя цена на товар).

б) Правило ценовой габаритности: Из хотя из принципов габаритности (о них ниже) самый дешёвый товар выставляется на верху, а самый дорогой - внизу. И не слушайте тех, кто будет твердить, что за дешёвым товар покупатель всегда нагнётся. На практике, он его просто не уведет. А следовательно и нагибаться не за чем. А вот с дорогим товаром всё проще. Есть два способа приобретения самого дорого товара: 1. Я пришёл за ним. К примеру я пришёл за самым дорогим виски. Вижу стеллаж с виски. Самое дешёвое наверху, посередине средний ценовой диапазон, значит самое дорогое внизу. И я нагнусь, мне не сложно ведь, я что зря шёл? 2.Я выбрал самое дорогое. Пример - я увидел виски (не важно я шёл за ним целеноправлено или осознал необходимость покупки случайно). И понял, что хочу не дешёвое. Смотрю какое подороже. По ценовой цепочки мой взгляд спускается ниже. И вот оно самое дорогое виски - мне оно по карману, надо брать....

4. Правило габаритности. Габаритность можно рассматривать в трех спектрах: вертикально,горизонтально и 3Д.

Вертикально: ну тут всё просто, основываясь на условных рефлексах, человек себе представляет всё, как пирамиду. Или что-то подобное. Наверняка в садике или дома Вы собирали такую штуковину. Ну и соответственно выкладка должна быть такой же. Крупногаборитный товар внизу, малогаборитный наверху. 

Единственный вопрос который возникает, это разница которая допускается между габоритами. Она проста 15-20%. То есть молока Латео 930гр. и молоко Valio 1л будут стоять на одной полки. А вот сахар 1кг и сахар 0,8 кг - уже на разных.

Ну и соответственно дорогой товар будет всегда снизу (он большой и его и так будет хорошо видно), а дешёвый товар на вверху - на самом видно месте, чтобы ещё раз доказать покупателю, что именно здесь самые низкие цены!!! Или самые доступные, кто как понимает и рекламирует....суть одна, здесь дешевле!!! И не важно, это так или нет. Главное создать видимость или иллюзию для покупашки.

Горизонтально: Товар должен располагаться слева на право, от меньшего к большему. По тем же принципам условных рефлексов.

3Д: Допускается для привлечения покупательского взгляда создания 3д объёмной картинки. Как это воплотить? всё просто - используем разную ширину оборудования как вертикально, так и горизонтально. Но помним про "пирамидку". То есть если рассматривать оборудования вертикально (в длину одной полки), то верхнее оборудование должно иметь минимальную ширину, а вниз увеличивать её. Очень удачно сочетать это при использование навески в в верхней части выкладки. Таким образом достигается эффект максимально презентабельности товара. Так как покупашка сразу видит и навеску и то что представлено под ней. При этом оборудование минимально загораживает обзор продукции. и покупатель как следствие может рассмотреть с большего количества углов упаковку товара или сам товар. На практике продажи увеличиваются при таком подходе на 10-20%. Если мы будем смотреть на стеллаж, и там на части его (ЛЕВОЙ) будет использоваться короткое по ширине оборудование или навеска, то здесь мы будет видить намного глубже товар. Не монолитно-неразличимую картину, а разные блоки товаров. Легко осязаемые и просматриваемые. Практика показывает, если не слишком нагромождать навеску, то увеличение продаж до 10% это реально И того, если на стеллаже применить оба способа, то можно увеличить оборот со стеллажа на 10-30%.

5. Правило "не увидел - не купил" и правило образца

Две вещи, которые никак не могут понять гуры мерчандайзинга. Правило " не увидел - не купил" действует всегда и везде. И если загонять дешёвый товар (он обычно самый оборачиваемый в штуках) на самую нижнюю полку (обычно считается, что не сложно нагнутся за недорогим товаром)- то ГМ теряет не только продажи эконом сегмента, но и пенетрацию по данному сегменту. А это уже намного страшней. так как пенетрация влияет на показатель следующей покупки. То есть, если один раз покупашка не купил упаковку фасов. пакетов, то в следующий раз он либо не будет покупать эту упаковку или пойдёт делать покупку в другую сеть ,так как он знает, что там этот товар есть и где он расположен.

Соответственно самые высокооборачиваемые группы (в штуках или деньгах можно спорить, кому что больше нравиться, лояльность покупателя или высокий оборот. Лучше совмещать эти показатели) должны располагаться по ходу покупательского движения лицом.

Пример: Окей - колготки жен. расположены к покупателю лицом, объём их торговли составляет около 100р. с НДС. Лента - колготки расположены внутри секции - оборот около 50р. с НДС. Сравнивается приблизительно ГМ равные по оборотам. Понятно, что есть побочные факторы которые влияют на ленту, такие как слабый мерчандайзинг, небольшое межстеллажное пространство, использование серого оборудования и меньший объём площадей под NON-FOOD, но 50 % это всё-таки колоссальная цифра.

Что касается Правила образца. Тут всё просто - на всё что можно и нужно образец должен быть и стоять слева(как и ценник), дабы не мешать продажи товара, а только помогать.

Примеров тут может быть куча. Приведу самый яркий: под НГ праздник продали 1 паллет муз. игрушек Танцующая Лошадь за пару часов. Просто поставили паллет приблизительно у входа, рядом с которым стоял продовец и включал эту забавную игрушку. Люди брали в немеренном количестве. А вот когда ирушка была выключена - продажи останавливались.

Так и во всём, нужно всегда найти место под образец, так как никто не будет разглядывать картинку - как это выглядит в живьём.

6. Правило высотности выкладки

Тут всё просто. Товар должен быть досигаем и обозрим. Пусть кидают в меня камень, но я скажу прямо - max высота - 160 от пола до нижней границы верхнего товара и никакого дубляжа над ним. Расстояние между нижними полками минимум 40 см. и отступ в ширине полк или другого оборудования в 10 см.

Почему именно 160 см., а не 180 или 165. Средний рост женщины (это основной покупатель ГМ) составляет 165 см. - соответственно есть большой процент низкорослых женщин с ростом около 150-160 см. И им доступно дотянутся до основание товара на высоте 160-165 см. А вот выше уже физилогически никак. Я часто вижу покупашек, которые просят достать окружающих тот или иной товар с верхней полки. Это самые упрямые, остальные просто не покупают оттуда товар.  

Что делать с расстоянием выше товара? первое что приходит нашим гурам это дубляж. Вот только смысл? В товарный запас нужно вложить деньги, но при этом оборачиваемость товара с этой полки будет зашкаливать все разумные рамки. Можно сказать, что эта полка используется под быстрое хранение товарного запаса - логично и разумно. Но ещё разумнее было бы разумнее разместить там закрытый шкаф и складировать товарный запас  быстрого доступа для всей продукции стеллажа.А на дверце шкафа разместить навигацию или рекламу за деньги. Так же это свободное пространство можно свободно использовать под демо стенды, образцы и т.д. Так делают строительные ГМ и в этом они на 100% правы.

Теперь рассмотрим расстояние между нижними полками. Почему именно 40 см. и для чего нужна разница в 10 см. между шириной полки? Тут всё ещё проще - здесь действует правило "не увидел - не купил! и габоритность: 3Д. Нужно делать все для того, чтобы товар был визуально обозрим!!! Иначе получается, что товар на полке стоит, но его не видно из-за более верней полки. Вот он стоит и только и делает, что собирает пыль....

7. Правило товарного соседства.

Что я могу сказать о товарном соседстве. Это целое искусство. Здесь нужно чётко понимать покупательский спрос и потребность, что за чем должно идти и что рядом должно стоять.

Вообщем либо тракта писать, либо сразу схему рисовать.

Но постараюсь вывести пару правил:

-товары единого потребительского свойства должны стоять рядом. Пример: посуда пластиковая, одноразовая, стеклянная в одном пролёте или друг за другом. Так как у них единое потребительское свойство использования - быть посудой.

-Товары для единого процесса потребления должны находится рядом (в частности допускается кросс-мерчандайзинг) или неподалеку.

Пример: чай//конфеты, салфетки бум.//однораз. посуда и т.д.

-Товар единой группы или однотипный товар не должен быть разбит (искл. кросс-мерчандайзинг или отдельная выделенная подгруппа товаров "к примеру для детей").

Пример: термосы не могут стоять одновременно в чайниках и в товарах для туризма.

-Сочетание рядом стоящих групп товаров. 

Пример некорректный: косметика (нет связи) кастрюли. посуда, тов. для дома, средства для уборки.

Пример корректный: косметика, текстиль для дома, посуда, товары для дома, средства для уборки.

8. Правило Товар-ценник

Есть заблуждение среди топ-менеджеров небольших сетей (яркий пример магазин ДЕТИ), что ценник может отпугнуть покупателей. И поэтому он должен быть не на самом виду. Так как товар - сам себя продает и при этом можно заплатить любую стоимость за него.

Но в нашем конкретном случае (формат самообслуживания) ценник  будет большей движущей силой, чем сам товар. Так как ценник - это "картонный продавец". В отсутствие продавца он сообщает покупателю стоимость товара и другую полезную информацию, помогающую продать товар. И поэтому его не надо прятать или заставлять покупашек ходить по всему залу в поисках настоящего продавца или price-checker. Его нужно показывать и чем ниже цена, тем больше должен быть ценник!!! Если скидка 40-60% то такой товар вообще нужно оформлять плакатом А1 на рогах. Не только для увеличения продаж этого товара, но и для создания имиджа ГМ с низким уровнем цен или доступным уровнем цен. Только не надо играть с завышением цен перед акцией, покупатель это видит и будет теряться имидж честной компании.

Итого наличие ценника, то есть наличие цены у товара это:

1. Движущий вектор продажи. Зачастую мы покупаем не то что нам надо, просто по тому что нам это по карману. Или просто дёшево. Яркий пример - магазин FIX of PRICE. 

2.Реклама магазина низких или доступных цен. Т.е. в глазах покупашки товар имеет стоимость, которую можно сравнить, запомнить.

3.Доступность товара - товар имеет чёткую стоимость и свободен к продажи и это определяет ценник.

4.Имидж честного продавца (магазин не прячит реальную стоимость товара)

5.Порядок в секции - есть ценник и стоимость товара - есть порядок, нет ценника или он находится не понятно где - нет порядка в глазах у покупателя. Только порядка нет, не в конкретной секции, а во всём магазине.

6.Снижение конфликтных ситуаций - тут прямая взаимосвязь: чем чётче и доступней преподнесена информация о стоимости товара, тем меньше конфликтов на этой почве с покупателями.

9. Правило Рекламы

Любая реклама повышает продажи. Для простаты рассмотрим 3 вида рекламы:

-визуальная реклама - к этому относится любой вид стандартной рекламмы. От радио и телеэфиров, до обычного плаката рядом с товаром.

Для ГМ важно 2 самых прибыльных способа рекламы товара. Это звуковая реклама в паузе между муз. композициями. И плакаты. Плакаты должны быть эффективны. Поэтому вешать везде и подряд их не надо. Оптимально выделять акции со скидкой от -25%-60% или формата BOGOF. Размещать такие плакаты необходимо на входе в ГМ и на рогах рядом с продажей товара, на пути хода покупательского потока. Возможен вариант размещение путём подвешивания. Но при этом высота нижнего края плаката не должна превышать 2,5 м. 

-навигация - выступает в качестве помощника покупателю. Может указывать как местоположение (вывески), так и свойства товара (указатели размеров в КПБ или состава в подушках). Затраты - копейки. Увеличение продаж - до 30%, при вводе навигации в определённые подгруппы товаров.

-брендирование - выделение бренда (в том числе и ЧТМ) на полочном пространстве. Обычно достигается путём увеличением количества фейсингов, выделением товарным блоком, полочными вставками, флеш-токерами и использование другого оборудования. Помогает покупателю соорентироваться в выборе и сделать его в пользу более дорогого и зачастую качественного товара. При брендирование не только увеличивается оъём продаж, но и средний чек!!! А так же лояльность покупателю к магазину. Так как он проводит равенство между брендом и торговой точкой его реализующей.

10. Правило красного ценника

   Красный цвет для ценников используется для акционного товара или распродажи. Это необходимо для привлечения покупательского внимания. Так как акционный товар или распродажа - это самая выгодная покупка. И на такой товар нужно акцентировать внимание покупашки. 

   Почему именно красный?

Красный цвет – цвет активности и уверенности, именно окрашенные в красный объекты сразу вы
двигаются для человека на первый план. Большое количество красного способно спровоцировать учащение сердцебиения, этот цвет приковывает внимание и в буквальном смысле не дает пройти мимо.
   Соответственно, если красный используется для ценника, его цель – заставить человека не только обратить внимание на некий товар, но и с большой вероятностью купить его. Поскольку красный цвет является символом активных действий, продажи товаров с красным ценником значительно увеличиваются.